Pagal ES Dirbtinio intelekto aktą (AI aktą) nuo 2026-08-02 bus privaloma taikyti skaidrumo principą, kuris iš esmės reiškia pareigą atskleisti, kad turinys buvo sukurtas ar pakeistas (manipuliuotas), naudojant dirbtinį intelektą (AI). Skaidrumo reikalavimas aktualus ir reklaminės veiklos subjektams, kurie naudoja AI, kuriant reklaminius tekstus, vaizdus, garso ar vaizdo įrašus. Tačiau AI sistemų naudotojams (angl. deployers), taigi ir reklaminės veiklos subjektams, pagal AI akto 50 str. skaidrumo pareiga taikoma ne visam AI sugeneruotam turiniui. Ši pareiga taikoma tik kelioms turinio kategorijos, o būtent, taip vadinamam, „deepfake“ turiniui ir AI sugeneruotam tekstui, susijusiam su viešojo intereso klausimais. Toliau aptariamos pagrindinės skaidrumo taisyklės, aktualios reklamos, komunikacijos srityje. Taisyklė Nr. 1 – „Deepfake“ turinys AI aktas nustato, kad „deepfake“ (liet. sintetinė sankaita) turiniui skaidrumo reikalavimai taikomi be išimčių. Tai reiškia, kad jei turinys yra sugeneruotas ar manipuliuotas naudojant AI ir gali sudaryti įspūdį, jog jis yra autentiškas, vartotojui turi būti aiškiai atskleidžiama, kad toks turinys sukurtas naudojant AI. Taigi, ši taisyklė yra aktuali ir reklamos kontekste, jei reklamoje naudojami „deepfake“ elementai. Pagal AI aktą „deepfake“ reiškia AI sugeneruotą arba manipuliuotą vaizdo, garso ar audiovizualinį turinį, kuris primena realius asmenis, objektus, vietas, įvykius ir gali klaidinti vartotojus sudarydamas įspūdį, kad turinys yra tikras. Svarbu pažymėti, kad pagal AI akto pateiktą „deepfake“ apibrėžimą galima suprasti, kad „deepfake“ gali būti siejamas tik su realiais (iš tikrųjų egzistuojančiais) asmenimis, objektais, vietomis ar įvykiais ir dėl to gali susidaryti įspūdį, kad toks turinys yra autentiškas, teisingas. Tačiau Europos Komisijos parengtas Gairių projektas dėl tam tikrų AI sistemų skaidrumo įsipareigojimų įgyvendinimo (toliau- Gairės) pristatė šiek tiek kitokį „deepfake“ suvokimą. Pagal Europos Komisiją „deepfake“ turinys nėra apribotas tik realiai egzistuojančiais asmenimis, objektais, subjektais. Gairėse aiškinama, kad kaip „deepfake“ turi būti suprantamas AI sukurtas ar manipuliuotas vaizdas, garsas ar vaizdo įrašas, kuris tik primena egzistuojančius asmenis (pvz., realių asmenų skaitmeninės kopijos, realistiški AI sukurti žmogiškieji avatarai), objektus, vietas, subjektus ar įvykius. Taigi, vertinant, ar reklamoje naudojamas AI sugeneruotas ar manipuliuotas turinys laikytinas „deepfake“, lemiamą reikšmę turi ne tai, ar vaizduojamas konkretus realiai egzistuojantis asmuo, objektas ar įvykis, bet tai, ar sukurtas turinys yra pakankamai realistiškas ir gali sudaryti vartotojui įspūdį, kad jis yra autentiškas ar tikras. Todėl reklamos davėjai ir kiti reklaminės veiklos subjektai turėtų atsargiai vertinti ne tik realių asmenų skaitmeninių kopijų, bet ir realistiškų AI sukurtų personažų, avatarų ar kitų tikrovę imituojančių elementų naudojimą reklamoje, nes tokiais atvejais gali atsirasti pareiga aiškiai atskleisti AI panaudojimo faktą. Svarbu ir tai, kad ne kiekvienas AI sugeneruotas ar AI pagalba pakoreguotas vaizdas, garso ar vaizdo įrašas bus laikomas „deepfake“. „Deepfake“ sąvoka netaikoma turiniui, kuris yra akivaizdžiai nerealistinis. Pavyzdžiui, „deepfake“ nebus laikomas AI sugeneruotas vaizdas, kuriame žirafa skraido virš Eifelio bokšto, ar vaizdo įrašas, kuriame pelės žmonių kalba diskutuoja apie sūrio rūšis. Tokie vaizdiniai akivaizdžiai prieštarauja realybei, todėl vartotojams nesudaro įspūdžio, kad vaizduojami įvykiai ar subjektai yra tikri. Taip pat „deepfake“ nebus laikomas turinys, kuriame AI naudojamas tik techniniams ar kosmetiniams pakeitimams atlikti, nekeičiant turinio esmės ir jo suvokimo. Prie tokių pakeitimų priskiriamas triukšmo šalinimas, garso kokybės gerinimas, spalvų koregavimas, nedidelis ryškumo ar kontrasto reguliavimas ar kiti panašūs redagavimo veiksmai. Kitaip tariant, vien tai, kad kuriant ar redaguojant turinį buvo pasitelktas AI, savaime nereiškia, jog atsiranda pareiga tokį turinį žymėti kaip „deepfake“. Esminę reikšmę turi tai, ar AI panaudojimas lėmė tokį turinio pakeitimą ar sukūrimą, dėl kurio vartotojas galėtų būti suklaidintas dėl jo autentiškumo ar tikrumo. Taisyklė Nr. 2 – AI sugeneruotas tekstas AI sugeneruotiems tekstams AI aktas taiko siauresnius skaidrumo reikalavimus. Pareiga atskleisti AI panaudojimą taikoma tik tais atvejais, kai: (i) tekstas skelbiamas siekiant informuoti visuomenę viešojo intereso klausimais (pvz., naujienos, visuomeninės rekomendacijos ir bet kokios kitos temos, kurios yra svarbios visuomenei ir dėl kurių gali vykti viešos diskusijos); (ii) tekstas nėra peržiūrėtas žmogaus, t. y. nėra redakcinės kontrolės ar atsakomybės. Tuo tarpu jei AI sukurtas tekstas yra peržiūrėtas ir patvirtintas žmogaus, žymėjimo reikalavimas paprastai nebus taikomas. Tačiau šiuo atveju nepakanka vien formaliai peržiūrėti AI sugeneruotą tekstą. Žmogaus peržiūra turi būti reali ir turinio prasme reikšminga. Vien gramatikos patikrinimas, paviršutinis perskaitymas ar AI sugeneruoto teksto automatinis patvirtinimas nėra laikomi pakankama redakcine kontrole. Reklamos kontekste ši taisyklė dėl teksto žymėjimo turi svarbų praktinį aspektą. Praktikoje dauguma reklamos tekstų (produktų aprašymai ar reklaminiai pranešimai), net jei jie buvo sugeneruoti naudojant AI, nepatenka į visuomenės informavimo apie viešojo intereso klausimus kategoriją, todėl jų žymėjimas pagal AI aktą nebus privalomas. Vis dėlto reklaminės veiklos subjektai turėtų atkreipti dėmesį į komunikaciją, susijusią su sveikata, vartotojų sauga, tvarumu, investavimu ar kitais visuomenei reikšmingais klausimais, ypač tada, kai AI sugeneruotas turinys publikuojamas be reikšmingos žmogaus redakcinės kontrolės, kadangi tokiais atvejais žymėjimo pareiga apie AI panaudojimą turės būti realizuota. Praktiniai patikrinimo testai reklamos turiniui Reklamos srityje dirbantys asmenys gali taikyti paprastus patikrinimo testus, kurie padeda įvertinti, ar reikalingas AI turinio žymėjimas. Vaizdo ir/ar garso įrašų atveju užduodami testiniai klausimai: • Ar turinys sukurtas arba pakeistas naudojant AI? • Ar jis primena realius asmenis, objektus, vietas ar įvykius? • Ar vartotojas gali jį palaikyti autentišku, t. y. realiu, o ne AI sugeneruotu? Jei atsakymas į visus tris klausimus yra „taip“, turinys turi būti pažymėtas kaip sugeneruotas naudojant AI. Tekstų atveju užduodami testiniai klausimai: • Ar tekstas sukurtas AI pagalba? • Ar jis skelbiamas siekiant informuoti visuomenę apie viešojo intereso klausimus? • Ar tekstą peržiūrėjo žmogus? Jei atsakymas į pirmuosius du klausimus yra „taip“, o į trečiąjį – „ne“, reikalingas AI naudojimo atskleidimas. Kas laikoma tinkamu AI turinio žymėjimu? AI aktas nenumato vienos konkrečios žymėjimo formos, tačiau reikalauja, kad AI sugeneruotas ar manipuliuotas turinys būtų aiškiai ir suprantamai atskleidžiamas vartotojams. Praktikoje tinkamu žymėjimu gali būti laikoma, pavyzdžiui: • tekstinis prierašas („sukurta naudojant AI“, „AI sugeneruotas turinys“); • žyma ar informacija vaizdo įrašo pradžioje arba pabaigoje; • aiški nuoroda prie reklaminio turinio socialiniuose tinkluose ar platformose; • kita aiški informacija, leidžianti vartotojui suprasti, kad turinys sukurtas ar pakeistas naudojant AI. Svarbiausia, kad žymėjimas būtų lengvai pastebimas ir suprantamas vidutiniam vartotojui, o ne paslėptas techninėse detalėse ar sunkiai prieinamose, įskaitomose vietose. Kam tenka pareiga žymėti AI sugeneruotą turinį? AI akto skaidrumo pareigos paprastai taikomos subjektui, kuris pateikia AI sugeneruotą turinį visuomenei. Reklamos kontekste tai gali būti reklamos užsakovas (prekės ženklo savininkas), jei jis pats publikuoja turinį, reklamos ar komunikacijos agentūra, jei ji atsakinga ne tik už turinio kūrimą, tačiau ir jo sklaidą. Taigi, praktikoje atsakomybė turėtų tekti tam subjektui, kuris kontroliuoja turinio publikavimą ir pateikimą vartotojams. Todėl dėl šios priežasties reklamos užsakymo sutartyse ir ar panašiose sutartyse rekomenduojama aiškiai nustatyti, kuri šalis yra atsakinga už AI turinio žymėjimą. Pabaigai Šiame straipsnyje aptarti AI akto skaidrumo reikalavimai buvo analizuojami daugiausia reklamos kontekste. Tačiau svarbu pažymėti, kad AI turinio žymėjimo principas aktualus ne tik reklamai, bet ir platesniam turinio panaudojimo spektrui. Todėl bet kurios organizacijos, naudojančios AI turinio kūrimui, turėtų įvertinti savo komunikacijos praktiką ir užtikrinti, kad AI naudojimas būtų skaidrus. Tai svarbu ne tik reputacijos ar vartotojų pasitikėjimo požiūriu, bet ir dėl galimų teisinių pasekmių. AI aktas numato administracines sankcijas už skaidrumo reikalavimų pažeidimus, kurios gali siekti iki 15 mln. eurų arba iki 3 % bendrovės bendros pasaulinės metinės apyvartos, priklausomai nuo to, kuri suma yra didesnė. Atsižvelgiant į sparčiai augantį AI naudojimą komunikacijoje ir reklamoje, organizacijoms jau dabar verta įsivertinti savo turinio kūrimo procesus, nustatyti aiškias AI naudojimo taisykles ir užtikrinti, kad visuomenei pateikiamas turinys būtų skaidrus bei atitiktų tiek AI akto, tiek bendruosius vartotojų apsaugos ir reklamos teisės principus.